作者：天工开物 ----------------------------- 1东风设计院和奇瑞 东风汽车设计院的二十多个人跳出国企，成立了奇瑞60%控股的设计公司，组成人员持股40%。为奇瑞设计开发了QQ、东方之子、瑞虎等产品。这些东风人都曾经在法国、意大利等欧洲国家有过2至3年的设计经历，可以说是东风不可多得的宝贵财富。在东风的时候，不但参与设计卡车，而且设计了青岛颐中的轿车。但是在东风这个国企中没有更好的发展前途，于是开始了自主设计的道路。东风没有人心痛，没有人挽留，离开的过程是悄无声息的。 在开展了自主设计的新生活之后，活力突然迸发出来，不断地产生着新的作品。虽然道路是艰辛的，但是收获是丰富的。与此类似的，就是南阳的吉利。自从南阳被扫地出门之后，来到了吉利。看上去似乎是一种坠落，但是南阳说，在这里一年的汗水比原来十年的汗水还要多，然而成就也是巨大的。在合资企业里，和外国人斗，和中国人斗。大把大把的银子出去却收获寥寥。而在吉利的生涯中，新车型不断涌现，不断充实着市场，人的力量始终在澎湃。 2 成本故事 成本是个很平常的话题，然而合资企业和民族企业的成本却不是同样的概念。比如说冲压件，大众的精度要求在零点二，一般的奇瑞、吉利和一些日本厂家在零点五。不要小看这零点几的差别，它所代表的模具的成本相差一个甚至几个零，它所代表的设计和制造理念也完全不同。这样高精度的模具只有德国少数的厂家可以制造，日本也寥寥无几。而与之相比，很多其它汽车公司的模具可以国内甚至浙江的一些家庭模具作坊就已经可以胜任了。通常而言，20％的投入就能达到80％的功能，而剩下的20％功能却需要80％的投入。不过目前国人的眼睛只能看到80％的功能，而对于剩下的20％缺乏认知的水平。然而所有的消费者在所有的时间里都需要这最后的20％么？ 至于吉利，它和奇瑞走的正规路子是不同的。怎么不同，举个例子，吉利车现在还需要使用腻子。腻子这东西通常出现在木匠活儿中，主要是磨平的作用。而吉利的模具水平较差，因此从前是每车需要6公斤左右的腻子在上油漆之前进行修补的，南阳到吉利之后，传说从6公斤降低到了2公斤。这让我想起了上个世纪九十年代初红极一时的黎明汽车，也是同样的方法，被低成本地复制着。不过吉利在质量上还是有着很特殊的控制方法的，据说在生产线上有很多的人时刻关注质量问题，一经发现，可以提出解决方案。这些行为都有记录，于是这些人的收入就和这些记录紧密地联系在一起，捉BUG自然成为了职业生命攸关的事情。从这样的例子中我们看到了民营企业的创新精神。 我想，民族企业在质量上终归有一天能够在一定利润的支承下提高一些层次。 这需要一些追求技术过剩的企业在产品理念和产品成本之间做一次痛苦的抉择。 3 领导人 尹同耀我见过两次，一次是取经，一次是考察。一个很普通的长相，走在大街上，也许你就认为那是一个普通的办公室员工，两次我见到他，他都是穿着厂服。第一次看到他穿西服还是在前不久播出的对话栏目中。尹的压力是巨大的，尤其是非国家队的身份，是奇瑞的道路充满了艰辛。传说去年成绩不好，尹还提出过辞职，但是没有被批准。不过尹在一段时间里的脾气是十分火爆的，比较夸张一点的说法是见谁骂谁。曾经有一个案例可以说明这一点，尹曾经到某办公室视察工作，看到一个MM的电脑上显示出一句比较私人的话，便认为是在聊天，于是雷霆震怒，挥手间，电脑屏幕落地，要求该MM立刻消失。后来通过MM的领导，将那句话所在的全文打印出来呈送尹总，才弄清楚是一份公文最后的问候语。虽然这是个个例，但是通过这个小故事可以看到自主创业者需要承受的老国企或者合资企业无法想象的心理压力。 李书福在很多人眼里是个喜欢作惊人之语的人，比如汽车就是四个轮子加上两排沙发，比如800万的本特利不过才应该100万成本。李的企业通常是要加班的，没有这样的习惯很难在李的眼皮底下做管理，这种加班不是我们熟悉的半个小时一个钟头。而是一个班，李甚至会在较晚的时间去视察。虽然如此，李并不是个冷面的人，李会在晚上11点左右，在办公室里泡上几杯咖啡，和工作的管理层人员交流。可见，李实在是个情商很高的人，也许吉利的发展很大程度上依赖的是李的个人魅力，这既是民营企业的活力，也同时是隐患。 4 发展道路 奇瑞之所以能够从乱军从中杀出一条血路，除了创业者有着坚强的信心之外，还和创业者很多来自政府高层有关，可以说从一开始奇瑞就染上了官府的气息，然而却并不是一个通常的国有企业。现在的奇瑞开始实施管理层持股，配送干股成为对管理人员的最好奖励。而在销售的环节上也是采用了承包的方式。据说奇瑞的人讲，卖掉两万五千辆旗云可以给出五十万的奖励。与此同时，国家给与了奇瑞在研发方面和出口方面的资金扶持，一群杀红了眼的奇瑞人在国内和国外的市场上继续鏖战。 5 上汽 胡茂元的年度经济任务曾经给上汽罩上了美丽的光环，而如今的收购现实却令人进退两难。与蓝星竞争收购双龙，收购下来却不能有效地控制。与罗孚谈并购，在摊子已经铺开的现在遭遇了突如其来的高达4亿英镑的财务黑洞。曾经看到为上汽收购罗孚，英国政府宁愿出资1亿英镑陪嫁，现在看来却好似诱饵一般，让上汽无所适从。联想起宝马用1英镑艰难身退，联想起罗孚迫不及待地先于上汽发出并购的欢呼。四面出击换来的很可能是四面楚歌。 上汽的出路在哪里，上汽缺少人才么？上汽缺少零部件工业基础么？上汽缺少设计么？上汽缺少资金么？都不缺，为什么会走到今天尴尬的局面，唯一的因素就是缺乏有效的管理和决策。对于自主品牌的发展，如果上汽愿意去走奇瑞的道路，条件完全胜过奇瑞，甚至可以干得更好。而事实上，决策却引导着上汽走向了高成本的领导风光道路。 6 汽车市场的瓜分 从成本的角度看，民族品牌无疑具有着巨大的优势，然而从技术含量的角度看，民族品牌无疑也被定位在了质次价低的位置，所谓一分钱一分货。从品牌价值的角度看，民族品牌在相当长的一段时间里，是不可能产生面向市场的能够和奥迪奔驰宝马这样的高档品牌媲美的产品，即便有，也不过是装点门面的东西，就如同红旗的仿林肯加长型。国内的消费者是不可能认同所谓高价值的民族品牌，因为事实上也是根本达不到这样的高度，东方之子就是个很好的例子，产生的初衷是为了提升奇瑞的品牌价值，但是市场却给与了无情的回应，不得不降低价格回到应该的位置。 欧洲的品牌们通常是携带着高技术含量的产品而来，大众、神龙在引进产品的时候，基本上都是当时几乎和欧洲同步的产品。只不过大众的高技术含量在一定程度上让桑塔纳的长寿和高尔的异数所影响。记得神龙富康对产品进行了装备上的简化来适应中国市场消费者的认知程度。高技术必定带来高成本，高标准必然带来长周期。不可否认的是，高技术含量的产品必须要有一个认知程度较高的消费群来支撑。但是价值较高的品牌可以通过较高的价格实现甚至是更多的利润，事实上我们对于这样的产品也是这样定位的，著名的例子就是上海大忽悠汽车有限公司用雪弗莱品牌包装韩国货。 在欧美产品和民族品牌之间就是日韩品牌的空间，当然，相互之间是有交叉的。日韩的产品既具有一定的技术美誉度，同时也可以借用地域相近、甚至是消费者认知关注上的漏洞产生较低成本。 富有程度不同、认知程度不同的人群对应着不同的消费产品，就如同上海的徐家汇，图便宜实惠就到六百，图时尚就到太平洋，图高档就到东方商厦。不同的历史时期，不同的人群也是大小不一的。目前的欧洲无疑是富有、认知程度高的人群最大，因此技术含量较高的品牌大行其道。技术含量逐渐提高的日本欧版货也在不断扩大市场。中国无疑是手头不宽裕，认知程度较低的群体最大，因而国产货和日韩产品大行其道。 从一定程度上讲，消费群体的认知程度和富裕程度决定了市场上产品的品质，这是一个市场对产品的作用。认知程度越低，成本决定因素越重要，认知程度越高，品牌决定因素越重要。任何低质低价产品谋求较高价值品牌的价值或者较高价值品牌追求低品质品牌的较高销售都是很可笑的。
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